L’avenir des design systems est dans le marketing
Les design systems sont une promesse de cohérence, d’efficacité et d’évolutivité, mais pour que ces avantages se concrétisent, leur utilisation doit être généralisée. Pour obtenir l’adhésion de toute l’équipe, vous devrez faire appel au marketeur qui sommeille en vous et mettre au point une stratégie de sensibilisation convaincante.
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Illustration de Cynthia Alfonso
Si vous faites partie d’une équipe dédiée aux design systems, vous avez dû été confronté à une certaine indifférence lorsque vous tentiez de transmettre votre enthousiasme sur le sujet, ou d’obtenir l’adhésion de vos collègues. Vous avez probablement envoyé d’innombrables messages envoyés sur Slack, organisé des présentations et des formations qui peinaient à récolter des inscriptions. Ayant travaillé sur des design systems pendant des années, je sais par expérience qu’il ne suffit pas de construire un design system efficace, il faut également le promouvoir et communiquer sur la valeur qu’il peut apporter afin que vos collègues se l'approprient.
Et si, comme pour les produits, on incluait une stratégie marketing au lancement d’un design system, histoire de favoriser leur adoption par les organisations ? En construisant des récits convaincants, en identifiant des soutiens et en mesurant l’impact des design systems, les équipes concernées peuvent faire de leur travail la pierre angulaire de la conception et de la mise en œuvre des expériences numériques de leur organisation. Cet état d’esprit orienté vers le marketing permet de faire passer un design system d’une boîte à outils sympa à un instrument essentiel, dont votre équipe ne pourra plus se passer.
L’art de marketer votre design system
En travaillant chez Figma, j’ai échangé avec des dizaines d’équipes dédiées aux design systems. Elles souhaitaient encourager l’adoption de l’outil et prouver la valeur de leur travail. Aujourd’hui plus que jamais, il est essentiel de réfléchir à sa stratégie et de la mettre en œuvre à la façon d’un marketeur. Voici quelques tactiques et méthodes pour faire de votre design system une ressource parfaitement intégrée à votre organisation, que vous en lanciez un nouveau ou que vous cherchiez à mettre à jour un système existant.
Faites connaissance avec votre cible
Avant toute chose, vous devez avoir confiance en la capacité de votre design system à répondre aux besoins de votre public. Ajuster votre produit à son marché nécessite un processus continu, fait d’exploration, de communication et d’itérations. Une compréhension subtile de vos utilisateurs est indispensable : vous devez savoir ce qui les motive, comment ils réagissent face à de nouveaux outils, et comment ils perçoivent la valeur de ce que peut apporter le design system à leur travail au jour le jour. Pour cela, vous devez vous plonger dans la réalité du quotidien des designers, des développeurs et des décisionnaires, et non seulement identifier leurs difficultés, mais aussi comprendre les frustrations et les envies non exprimées. Qu’est-ce qui les agace ? De quoi ont-ils profondément besoin sans même le savoir ?
Un tel niveau de compréhension du public n’est pas sans rappeler les premières étapes du développement d’un produit, où la recherche utilisateur est cruciale. Questionnez vos collègues du design produit et du développement, du contributeur individuel au directeur. Chaque niveau de hiérarchie a une vision unique – utilisez-la pour construire votre stratégie. Lancez la conversation sur des processus existants, les goulots d'étranglement et les objectifs avant d’aborder les spécificités de votre design system.
Élaborez une stratégie de campagne
Les développeurs, les designers et les chefs de projets parlent chacun un dialecte de la même langue. Si vous créez un discours adapté aux besoins et aux préoccupations de chaque groupe, vous vous assurez que la proposition de valeur de votre design system sera correctement perçue par vos interlocuteurs.
- Pour les designers, soulignez la capacité du design system à stimuler la créativité, tout en garantissant la cohérence de marque.
- Les développeurs devraient plutôt être intéressés par le gain en efficacité et le fait de pouvoir réutiliser des éléments. Montrez-leur comment le design system facilite tout cela, et comment il contribue à la standardisation et à un workflow fluide entre design et code.
- Et pour les décisionnaires, insistez sur le ROI, l’accélération de la commercialisation et la réduction de la dette technique.
Les réserves et les inquiétudes doivent être abordées de front. Efforcez-vous de comprendre pourquoi certaines personnes pourraient être réticentes à l’idée d’adopter ou d’investir dans votre design system. Est-ce la flexibilité, les limitations techniques, ou la surcharge induite par l’implémentation qui les inquiète ? Construisez des messages qui répondent à ces objections et aidez vos collègues à passer du scepticisme à l’enthousiasme.
Vous envisagez de passer à Figma ? Consultez le Guide pratique pour une migration optimale vers Figma de la designer advocate Clara Ujiie et profitez d'une multitude de ressources, d'astuces et d’outils.
Mettez votre design system sur le marché
Martin Hardee aide des organisations importantes à effectuer des transitions liées au design, et propose ses conseils aux structures qui envisagent ce type de changement.
Cette phase exige une prise en compte soigneuse des canaux et des formats qui conviennent le mieux à chaque groupe. Expliquez les principales valeurs et les fonctionnalités de votre design system de façon à éveiller l’intérêt sans donner une trop grande quantité d’informations – vous pouvez toujours inclure des liens vers des ressources plus détaillées pour les personnes qui veulent en savoir plus. Voici quelques stratégies pour faire passer votre message :
Faites du lancement une occasion d’apprendre. Chez Spotify, le choix s’est porté sur la collaboration et les boucles de feedback lors de la refonte de l’implémentation de leur design system. Faire preuve de réactivité envers les retours d’utilisateurs améliore le design system, créée de la confiance et réduit la résistance.
- Organisez des ateliers pratiques inspirants et des sessions de travail sur FigJam.
- Publier une documentation instructive et concise.
- Créez de courtes vidéos mettant en valeur les bénéfices d’un design system à travers des cas d’usage réels.
- Programmez des présentations à intégrer à des événements ou des réunions d’équipe ad hoc.
Découvrez comment News UK a livré son design system multi-marques, en mettant à profit des ressources créées sur-mesure pour embarquer les designers et autonomiser les porte-paroles.
Le timing est capital. Misez sur les lancements de produits, les réunions d’entreprise ou les sessions de planification trimestrielle pour diffuser votre message, et évitez les périodes pendant lesquelles votre public risque d’être indifférent ou préoccupé, comme les vendredis en fin d’après-midi, les jours avant ou après les vacances, les événements d’entreprise, ou les lancements de produits complexes. Et rappelez-vous bien que la sensibilisation demande des efforts soutenus. Si vous ne voyez pas immédiatement de résultats, ce n'est pas grave ! Pour lancer un produit, un seul temps fort ne suffit pas, la promotion doit se faire en continu. Pour évangéliser et communiquer les actualités de votre design system, vous pouvez utiliser la même approche.
Gagner en influence par la sensibilisation
Identifiez des porte-paroles internes et des influenceurs qui peuvent promouvoir le design system et donnez-leur ce dont ils ont besoin pour rallier le reste de l’entreprise. Ces personnes peuvent être des designers expérimentés, des développeurs estimés ou des leaders dotés d’une certaine influence et conscients du potentiel du design system. Structurez leurs actions de sensibilisation via l’évaluation de leurs performances, ou à travers un programme dont les membres peuvent obtenir de la reconnaissance pour leurs contributions, qui peuvent se faire sous forme de création de nouveaux composants, d’animation d’initiations ou de rédaction de contenus à visée éducative. Cela favorise une culture qui souligne l’importance et l’impact du design system.
En marketing, l’effet d’entraînement ou flywheel effect désigne une stratégie consistant à créer un cycle de croissance et d’amélioration autonome. Cela repose sur l’idée que l’effort initial pour impliquer et satisfaire les clients génère une dynamique qui entraîne l’augmentation de leur nombre et la progression de la croissance, à l’instar d’un volant d’inertie qui prend de la vitesse.
En donnant de l’autonomie à un groupe mobilisé d’experts internes et en structurant un programme d'incitation, vous créez un effet d’entraînement basé sur la promotion par les collaborateurs, le développement des compétences et l’adoption durable. Cela peut attirer et retenir un public plus conséquent au fil du temps. Peu à peu, une communauté se forme, qui soutient les utilisateurs du design system, en accueille de nouveaux et créée un environnement dynamique où le feedback est au service de l'amélioration continue.
Évaluez vos actions
Mettez en place des indicateurs clairs pour évaluer l’adoption, l’engagement et le degré de satisfaction générés par votre design system. Cela peut être comme un jeu où vous notez combien de personnes utilisent le design system, combien sont motivés par vos ateliers, et combien sont prêts à se retrousser les manches pour contribuer à l’amélioration du système. L’idée est de définir des marqueurs de succès clairs, comme l'utilisation régulière du design system par les équipes design et développement, le nombre de personnes qui assistent aux formations et la création d’une communauté active. Les paramètres spécifiques peuvent inclure :
- Le nombre d’équipes ou de projets qui se servent du design system
- Le taux de contribution : création et mise à jour des composants par les équipes
- Le nombre de personnes présentes aux formations, aux ateliers et aux événements de la communauté
- Les métriques d’utilisation du design system : les composants insérés, détachés, l’utilisation de la bibliothèque, etc.
Découvrez comment l’équipe dédiée aux design systems de Pinterest en mesure l’adoption avec notre API REST.
Définissez des objectifs ambitieux mais atteignables, comme par exemple, que 70 % des équipes produit utilisent le design system d’ici six mois. Suivez l’évolution de l’adoption et partagez les victoires. Une communauté investie et active fournira des retours qui feront évoluer votre design system et le transformeront en une ressource de plus en plus complète.
Le design system sous les projecteurs du marketing
Les design systems sont une force d’unification des visions créatives, d’amélioration des processus et d’autonomisation des équipes, afin que ces dernières créent d’incroyables expériences utilisateur de manière efficace. Mais pour maximiser cet impact, les équipes dédiées aux design systems doivent s’affranchir de la mentalité qui consiste à créer l’outil et à attendre que leurs collègues l’adoptent. Favoriser l’adoption du design system nécessite de la réflexion, de l'organisation, et une exécution dignes d'un marketeur avisé.
Alors, qu’attendez-vous pour enfiler votre tenue de marqueteur ? En développant de manière proactive des actions de sensibilisation et de promotion, et en montrant l’impact de votre design system, vous le ferez passer d’un outil simplement utile à la clé de voûte des expériences numériques créées par votre organisation. Ce ne sera pas toujours facile, mais les résultats fournis par l’adoption enthousiaste de votre design system en vaudront la peine.
