Die Zukunft von Designsystemen liegt im Marketing
Designsysteme versprechen Konsistenz, Effizienz und Skalierbarkeit, doch die Realisierung dieser Vorteile hängt von einer flächendeckenden Nutzung ab. Um dein gesamtes Team an Bord zu holen, musst du deinen inneren Marketer aktivieren und eine überzeugende Einführungsstrategie entwickeln.
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Kunstwerk von Cynthia Alfonso
Wenn du in einem Designsystem-Team arbeitest, weißt du, wie schwer es ist, Begeisterung und Akzeptanz für dein System zu wecken. Vielleicht hast du schon unzählige Slack-Nachrichten versendet, Präsentationen organisiert und wenig besuchte Trainings abgehalten. Aus meiner langjährigen Erfahrung in der Arbeit mit Designsystemen weiß ich, dass die Entwicklung eines starken Systems nicht ausreicht – wir müssen dessen Wert aktiv vermarkten.
Was wäre, wenn wir Designsysteme wie Produkte behandeln würden, die eine Markteinführungsstrategie benötigen? Indem Designsystem-Teams überzeugende Erzählungen schaffen, Champions identifizieren und den Einfluss des Systems messen, ihre Arbeit als Grundlage für die Gestaltung und Entwicklung digitaler Erlebnisse in Organisationen etablieren. Diese Marketingdenkweise verwandelt Designsysteme von netten Zusatztools in unverzichtbare Hilfsmittel für dein Team.
Was, wenn niemand mitmacht? Die Kunst, dein Designsystem zu vermarkten
Während meiner Zeit bei Figma habe ich mit zahlreichen Designsystem-Teams gesprochen, die die Nutzung ihrer Systeme fördern und deren Wert demonstrieren wollen. Und weil dieses Ziel so wichtig ist, müssen sie lernen, wie Marketingprofis zu denken, zu strategisieren und zu handeln. Im Folgenden stelle ich einige Taktiken und Strategien vor, mit denen du dein Designsystem als unverzichtbaren Bestandteil deines Unternehmens etablieren kannst – egal, ob du ein neues System einführen oder laufende Initiativen neu beleben möchtest.
Lerne deine Zielgruppe kennen
Zuallererst musst du sicherstellen, dass dein Designsystem den Bedürfnissen deiner Zielgruppe entspricht. Die Suche nach einer Produkt-Markt-Passung ist ein fortlaufender Prozess aus neuen Ideen, Kommunikation und Iteration. Dies erfordert ein nuanciertes Verständnis deiner Zielgruppe – was treibt sie an, welche Bedenken haben sie gegenüber neuen Tools und wie nehmen sie den Wert des Systems in ihrer täglichen Arbeit wahr? Das bedeutet, dass du dich in die täglichen Realitäten von Designer*innen, Entwickler*innen und Entscheidungsträger*innen vertiefen musst – nicht nur ihre Herausforderungen identifizieren, sondern auch ihre unausgesprochenen Frustrationen und Wünsche verstehen. Was bringt sie zur Weißglut? Was wünschen sie sich, ohne es selbst zu wissen?
Dieses Level eines Zielgruppenverständnisses ähnelt den Anfangsphasen der Produktentwicklung, in denen die Nutzerforschung von größter Bedeutung ist. Führe Interviews mit Menschen quer durch deine Produktdesign- und Engineering-Organisation (PDE), von einzelnen Angestellten bis zur Führungsebene. Jede Ebene bietet individuelle Perspektiven, die deine Strategie formen sollten. Beginne Gespräche über bestehende Prozesse, Engpässe und Ziele, bevor du ins Detail zum Designsystem gehst.
Denk im Sinne einer Kampagnenstrategie
Entwickler*innen, Designer*innen, Projektmanager*innen – sie alle sprechen leicht unterschiedliche Dialekte derselben Sprache. Wenn du eine spezifische Ansprache für die Bedürfnisse und Bedenken jeder Gruppe entwickelst und verfeinerst, wird das Angebot deines Designsystems laut und deutlich verstanden.
- Für Designer*innen solltest du betonen, inwiefern das System Kreativität fördert, während es die Einheitliche Wahrnehmung der Market gewährleistet.
- Entwickler*innen legen wahrscheinlich mehr Wert auf Wiederverwendbarkeit und Effizienzsteigerungen. Erkläre ihnen, wie das System Wartung, Standardisierung und einen reibungslosen Workflow zwischen Design und Code erleichtert.
- Und für Entscheidungsträger*innen kannst du den Fokus auf den ROI durch beschleunigte Markteinführungszeiten und reduzierte technische Altlasten legen.
Dabei müssen Bedenken und Zweifel offen angegangen werden. Warum zögern einige, dein Designsystem zu nutzen oder darin zu investieren? Vielleicht liegt es an Befürchtungen zur Flexibilität, technischen Einschränkungen oder dem Aufwand der Implementierung. Wenn du die Bedenken verstehst, kannst du sie direkt ansprechen und Skepsis in Unterstützung umwandeln.
Denkst du über einen Wechsel zu Figma nach? Schau dir den Insider-Leitfaden für eine nahtlose Figma-Migration von Designer Advocate Clara Ujiie an, vollgepackt mit Ressourcen, Tipps und Tools.
Sag’s allen weiter: die Markteinführung
Martin Hardee hilft großen Organisationen, große Design-Ändern zu meistern, und bietet seinen Rat auch anderen an, die dasselbe vorhaben.
Diese Phase erfordert eine sorgfältige Überlegung der Kanäle und Formate, die am besten zu jeder Zielgruppe passen. Kommuniziere den Kernwert und die Funktionalität deines Designsystems auf eine Weise, die Interesse weckt, ohne zu überwältigen – du kannst immer auf Ressourcen mit mehr Details verlinken, wenn die Leute tiefer eintauchen möchten. Hier sind einige Strategien, wie du deine Botschaft vermitteln kannst:
Sieh die Einführung als Lernchance. Bei Spotify legte das Team bei der Neuausrichtung des Designsystems den Schwerpunkt auf Zusammenarbeit und Feedbackschleifen. Auf Nutzerfeedback einzugehen, verbessert nicht nur das System, sondern schafft auch Vertrauen und baut Widerstände ab.
- Veranstalte ansprechende, praxisorientierte Workshops und FigJam-Sessions.
- Veröffentliche eine informative, aber dennoch kompakte Dokumentation.
- Erstelle kurze Videos, die reale Anwendungsfälle und Vorteile hervorheben.
- Halte Präsentationen bei relevanten Team-Meetings und Veranstaltungen.
Erfahre, wie News UK ihr Multi-Brand-Designsystem implementiert hat, indem sie benutzerdefinierte Ressourcen nutzten, um Designer einzubinden und Befürworter zu stärken.
Timing ist alles. Nutze Gelegenheiten wie Produkt-Launches, unternehmensweite Meetings oder Quartalsplanungen, um deine Botschaft effektiv zu kommunizieren. Vermeide Zeiten, in denen dein Publikum wahrscheinlich abgelenkt ist, etwa späte Freitagnachmittage oder Zeiten rund um Feiertage und große Unternehmensveranstaltungen. Bewusstsein für dein Designsystem zu schaffen ist ein fortlaufender Prozess. Solltest du nicht sofort Erfolge sehen, gib nicht auf. Wie im Marketing, solltest du kontinuierlich durch Updates und aktive Förderung auf dein System aufmerksam machen.
Einfluss durch Champions aufbauen
Identifiziere interne Befürworter*innen und Influencer*innen, die das System unterstützen und andere für seine Nutzung gewinnen können. Zu ihnen könnten erfahrene Designer*innen, angesehene Entwickler*innen oder einflussreiche Produktleiter*innen gehören, die das Potenzial des Systems erkennen. Es kann sinnvoll sein, diese Form der Unterstützung offiziell im Rahmen von Leistungsbeurteilungen zu formalisieren oder ein Anerkennungsprogramm zu etablieren, das Mitgliedern für Beiträge wie die Entwicklung neuer Komponenten, das Abhalten von Trainings oder das Verfassen von Lehrmaterial belohnt. Dies fördert eine Kultur, die die Bedeutung und den Nutzen des Systems unterstreicht.
Der Flywheel-Effekt im Marketing bezeichnet einen selbstverstärkenden Zyklus von Wachstum und Verbesserung. Dieser Ansatz basiert auf der Überlegung, dass initiale Anstrengungen, Kund*innenen zufriedenzustellen und zu begeistern, eine Dynamik erzeugen, die wie ein Schwungrad an Geschwindigkeit zunimmt und zu einem kontinuierlichen Zuwachs an Kund*innen und weiterem Wachstum führt.
Indem du eine engagierte Gruppe interner Exper*tinnen motivierst und formale Anreize schaffst, erzeugst du einen starken Flywheel-Effekt aus Grassroots-Promotion, Befähigung und nachhaltiger Adoption. Dies zieht mit der Zeit eine breitere Zielgruppe an und fördert deren Bindung. Eine solche Community unterstützt nicht nur die aktuellen Nutzer*innen des Systems, sondern heißt auch neue Mitglieder willkommen und schafft eine dynamische Umgebung, in der kontinuierliches Feedback zu ständigen Verbesserungen führt.
Erfolg messen
Setze klare Erfolgskriterien für dein Designsystem fest, indem du Adoptionsrate, Engagement und Zufriedenheit misst. Du kannst dir das wie ein Spiel vorstellen, bei dem Punkte dafür vergeben werden, wie viele Personen das System aktiv nutzen: Wie viele nehmen an deinen Workshops teil? Wie viele bringen Ideen zur Verbesserung des Systems ein? Ziel ist es, dass die Mehrheit deiner Design- und Entwicklungsteams das System regelmäßig nutzt, Trainings voll sind und eine lebendige Community entsteht.
- Anzahl der Teams oder Projekte, die das Designsystem nutzen
- Beteiligungsquote: Personen, die Komponenten erstellen oder aktualisieren
- Teilnahme an Trainings, Workshops, Community Events
- Telemetrie der Systemnutzung: Einfügen und Lösen von Komponenten, Nutzung der Bibliothek usw.
Erfahre, wie das Designsystem-Team von Pinterest die Akzeptanz mithilfe unserer REST-API misst.
Setze ambitionierte, aber erreichbare Ziele, wie etwa eine 70-prozentige Nutzung des Systems durch die Produktteams innerhalb von sechs Monaten. Überwache den Fortschritt regelmäßig und teile Erfolge, um Motivation zu fördern. Eine engagierte Community wird eine Feedbackschleife schaffen, die dazu beiträgt, das Designsystem kontinuierlich zu verbessern und es zu einem unverzichtbaren Bestandteil der Organisation zu machen.
Keine Angst vor dem Marketing-Spotlight!
Designsysteme haben die Macht, kreative Visionen zu vereinen, Prozesse zu vereinfachen und Teams zu befähigen, effizient hervorragende Benutzererfahrungen zu designen. Um das Maximum aus ihnen herauszuholen, müssen Designsystem-Teams sich jedoch von der Vorstellung lösen, dass ein gutes System auch automatisch genutzt wird. Eine erfolgreiche Adoption erfordert strategisches Denken und Handeln mit einer Marketingmentalität.
Hab also keine Angst vor dem Rampenlicht. Indem du gezielt Bewusstsein schaffst, eine Basis aktiver Befürworter*innen aufbaust und die Wirksamkeit des Systems beweist, kannst du dein Designsystem von einem nützlichen Tool in ein unverzichtbares Kernstück deiner Organisation verwandeln, mit dem sich beeindruckende digitale Erlebnisse entwickeln lassen. Ja, das ist mit Herausforderungen verbunden – aber die Aussicht auf ein leidenschaftlich genutztes Designsystem ist die Mühe wert.
