Artisanat et beauté : le ROI du mariage de la forme et de la fonction
Les dirigeants de Stripe, Linear et Figma étudient de quelle manière l'artisanat et la beauté sont essentiels à la croissance des produits et des entreprises.
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Hero illustration par Petra Péterffy
Responsable du design chez Stripe, Katie Dill estime qu'il est facile de considérer l'artisanat et la beauté comme de simples questions esthétiques. Mais cela change dans un marché saturé. « La qualité et les détails deviennent des facteurs de différenciation », explique-elle. « Nous sommes désireux de donner la priorité à l'artisanat et à la beauté, non seulement parce que nous pensons qu'un monde beau est meilleur, mais aussi parce que la qualité est importante pour la croissance. » En effet, c'est l'accent mis sur la qualité et les détails dans la suite Stripe Optimized Checkout qui a permis aux entreprises qui l'utilisent d'augmenter leur chiffre d'affaires de 11,9 % en moyenne.
Plus tôt ce mois-ci, lors de la conférence annuelle de Stripe, Katie s'est entretenue avec Karri Saarinen, cofondatrice et PDG de Linear, et Yuhki Yamashita, Chief Product Officer chez Figma, pour comprendre pourquoi l'artisanat et la beauté sont essentiels pour l'expérience de l'utilisateur, la croissance de l'entreprise et pour prendre de l'avance sur la concurrence. Vous pouvez regarder la table ronde ici, ou lire la suite pour découvrir les points forts de leur échange.
Regardez l'entretien complet ici.
Le lien entre l'artisanat et la conversion des produits
Je sais que certains pensent que la beauté n'est qu'un aspect cosmétique, une couche superficielle. Ce n'est pas ce que nous avons constaté. Comme l'a dit Steve Jobs : « Le design ne se limite pas à l'apparence et à la sensation ; le design, c'est la façon dont cela fonctionne ». Nous avons constaté que l'esthétique contribue grandement à la facilité d'utilisation et à l'engagement. Cela s'explique en partie par le fait que ce qui est beau est perçu comme plus efficace. C'est ce qu'on appelle l'effet esthétique-utilisabilité. Mais au-delà de cela, lorsque quelque chose est plus attrayant, plus convaincant et plus clair, les gens ont tendance à s'y intéresser, à mieux le comprendre et à l'utiliser plus facilement.
Lorsque quelque chose est plus attrayant, plus convaincant et plus clair, les gens ont tendance à s'y intéresser.
Nous l'avons constaté de façon concrète lors de la refonte de notre e-mail. Notre e-mail initial manquait de structure. Nos utilisateurs ne savaient pas très bien quelle était la prochaine étape à franchir. Nous avons donc amélioré le texte, les visuels et le ressenti tout au long du parcours.
Cette attention portée à l'artisanat et à la beauté a ainsi permis d'augmenter de 20 % le taux de conversion des produits de cette série d'e-mails. L'amélioration du langage et de l'esthétique a renforcé la convivialité de l'e-mail. Chaque point de contact doit faire l'objet du même engagement en matière d'artisanat et de beauté, car il ajoutera ou soustraira de la valeur à l'ensemble du parcours.
L'artisanat en tant qu'intrant et la beauté en tant que résultat
J'aime distinguer les concepts d'artisanat et de beauté. Je pense que l'artisanat correspond davantage à l'état d'esprit et que la qualité ou la beauté est le résultat. L'état d'esprit est la façon dont vous abordez ce que vous faites. Vous souciez-vous de la qualité du résultat ou non ? Ou bien vous contentez-vous d'accomplir un travail rapidement parce que c'est ce que l'on attend de vous ?
La beauté est une des choses dont on fait l'expérience, mais c'est aussi la qualité. Par exemple, dans une maison, vous vous demanderiez : la fenêtre s'ouvre-t-elle correctement ? Est-ce que c'est calme ? J'aime parler davantage de qualité que de beauté en soi.
Sur l'amélioration des enjeux essentiels avec l'artisanat
Nous y voyons une hiérarchie des besoins. L'histoire de Figma est née de la volonté de convaincre les gens qu'il est possible d'avoir une expérience quasiment native sur le Web. La performance et la fréquence d'images sont des choses qui nous tiennent à cœur. Dylan, notre PDG, est l'un des rares à venir nous voir et à nous dire : « Je pense que la fréquence d'images a diminué dans cette interaction, elle n'est plus de 60 images par seconde. » Ces éléments sont vraiment importants, car sans eux, vous ne pouvez pas faire l'expérience de tout ce qui se cache derrière ces fondations.
Au-delà, l'artisanat est une affaire de culture. Il s'agit de décider de s'en préoccuper. Un utilisateur peut vraiment voir à quel point l'expérience est réfléchie s'il choisit d'y regarder de plus près, mais il y a une version où c'est tellement intuitif que vous avez l'impression que tout fonctionne simplement. Ce sont des choses que vous ne faites que si vous vous souciez réellement de l'artisanat en tant que culture. Et si vous avez besoin d'un OKR pour convaincre quelqu'un de se soucier de la qualité, vous n'avez probablement pas la bonne équipe. Vous devez trouver des personnes qui se soucient foncièrement de la qualité.
L'artisanat, un engagement global
En raison du caractère multidimensionnel de l'artisanat et de la beauté signifie, il appartient à l'ensemble de l'entreprise d'y parvenir, et non pas à une seule équipe. C'est une affaire de culture. Chez Stripe, cela se traduit notamment par notre méthode d'enregistrement des frictions. Nous avons des équipes multidisciplinaires rassemblant des ingénieurs, des chefs de produit et des designers qui « marchent dans le magasin », comme on dit. Ils utilisent le produit comme le ferait un utilisateur, de façon globale, sur différentes surfaces, afin d'expérimenter la qualité par eux-mêmes. Ainsi, il devient évident que la qualité est liée à la manière dont le produit fonctionne et pas seulement à son aspect extérieur.
Le défi de la quantification de la qualité
Si l'on cherche à comprendre pourquoi les gens s'interrogent sur la mesure de la qualité, quelques questions se posent. Tout d'abord, il faut se demander comment mesurer la qualité. Puis, une fois que vous l'avez mesurée, comment en montrer l'effet ? Il s'agit de deux choses distinctes.
La façon dont vous mesurez la qualité ou une expérience exceptionnelle est un problème existentiel en soi. Par exemple, lorsque je travaillais chez Uber, nous étions toujours en train de débattre de ce qu'était l'expérience de prise en charge parfaite. Nous envisagions différentes approches : une prise en charge sans contact entre le conducteur et le passager, ou une prise en charge où le passager n'attendait pas longtemps. Au fil du temps, nous nous sommes rendu compte que nous devions en fait établir une feuille de route distincte pour mieux mesurer l'expérience de la prise en charge. Même si c'est agréable de dire qu'une expérience « magique » est celle où le passager n'a pas besoin de contacter le conducteur, lorsque nous avons interrogé les utilisateurs, nous avons appris que les appels téléphoniques ou les textos peuvent contribuer à améliorer l'expérience de la prise en charge. Ce sont des choses qui changent votre perspective sur ce qu'est une « bonne » expérience, et c'est quelque chose que vous devez constamment essayer de mesurer.
Mais d'un autre côté, une fois que vous l'avez mesurée, comment en montrer l'effet ? Vous pouvez mesurer l'influence sur le chiffre d'affaires ou l'engagement, mais parfois il s'agit simplement de savoir si l'utilisateur est satisfait. C'est ce qui est un peu flou. Même si c'est flou, cela ne veut pas dire qu'il ne faut pas se fixer d'objectifs à ce sujet. Nous devons accepter que ce type de mesure soit plus approximatif.
L'importance des commentaires élogieux
Je ne pense pas qu'il y ait une mesure unique de la qualité. La qualité représente de nombreux aspects différents et elle varie également en fonction du produit ou de l'entreprise. En fin de compte, il s'agit plutôt d'un ressenti. Tout d'abord, vous devez être convaincu que la qualité est importante et qu'elle est bénéfique pour l'entreprise et le marché. Ensuite, vous devez encourager les équipes à lui donner la priorité. Beaucoup d'entreprises parlent de délais. Elles évoquent toutes sortes de mesures incitatives, mais jamais des questions suivantes : « L'expérience est-elle bonne ? » ou « Respectons-nous la norme de qualité ? »
À partir de là, vous essayez de savoir si vous répondez aux critères de qualité. Les utilisateurs aiment-ils vraiment le produit ? Pour nous, cela a toujours été plus anecdotique. Linear est un produit que les utilisateurs utilisent tous les jours et nous recevons de nombreux retours de leur part. Les utilisateurs envoient des e-mails au service d'assistance pour dire : « Hé, j'aime vraiment le produit ou cette nouvelle fonction que vous avez ajoutée ». Les gens tweetent à ce sujet. Les PDG et les fondateurs disent qu'ils achètent le produit parce que l'expérience est excellente. Vous devez être attentif aux signaux et parler aux gens pour vous assurer que la qualité est au rendez-vous. Si les clients ne se réjouissent pas de votre produit, c'est que vous n'avez probablement pas un bon produit. Les bons produits attirent des fans et des alliés, et ces personnes en parleront. La qualité du produit est l'ultime rempart d'une entreprise.
Regardez l'entretien complet ici.
