Kreativität und Ästhetik zusammenbringen – eine Investition, die sich lohnt
Führungskräfte von Stripe, Linear und Figma betrachten, wie Kreativität und Ästhetik zu Produkterfolg und geschäftlichem Wachstum beitragen.
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Helden-Illustration von Petra Péterffy
Kreativität und Ästhetik werden schnell als kosmetische Aspekte abgetan, so Katie Dill, Head of Design bei Stripe. In hart umkämpften Branchen sieht das jedoch anders aus. „Qualität und Details werden zu maßgebenden Differenzierungsmerkmalen,“ sagt Katie. „Wir priorisieren Kreativität und Ästhetik nicht nur, weil wir glauben, dass die Welt besser wird, wenn sie schöner ist, sondern auch, weil Qualität wichtig fürs Wachstum ist.“ Tatsächlich hat genau dieser Fokus auf Qualität und Detail dazu geführt, dass Unternehmen, die Stripe Optimized Checkout Suite verwenden, durchschnittlich eine Umsatzsteigerung von 11,9 % verzeichnen konnten.
Früher diesen Monat hat sich Katie bei der alljährlichen Konferenz von Stripe mit Karri Saarinen, Mitbegründer und CEO bei Linear, und Yuhki Yamashita, Chief Product Officer bei Figma, zusammengesetzt, um zu erkunden, warum Kreativität und Ästhetik so wichtig sind für Benutzerfreundlichkeit, Unternehmenswachstum und Wettbewerbsfähigkeit. Die gesamte Diskussion kannst du hier ansehen, oder lies einfach weiter für die Highlights.
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Der Zusammenhang zwischen Kreativität und Produkterfolg
Viele Leute sehen Ästhetik als einen rein kosmetischen Aspekt, eine Ebene an der Oberfläche. Diese Erfahrung haben wir nicht gemacht. Steve Jobs sagte: „Design ist nicht nur das Look-and-Feel; das Design macht die Funktion aus.“ Wir haben beobachtet, wie Ästhetik maßgebend zu Benutzerfreundlichkeit und Kundenbindung beiträgt. Das liegt zum Teil daran, dass schöne Dinge als besser funktionierend wahrgenommen werden. Das wird als „Aesthetic-Usability Effect“ bezeichnet. Außerdem fühlen sich Leute von etwas, das attraktiver, überzeugender und klarer ist, angezogen, verstehen es besser und sind erfolgreicher damit.
Leute fühlen sich von etwas, das attraktiver, überzeugender und klarer ist, angezogen.
Das haben wir bei der Neugestaltung unserer E-Mails aus erster Hand erlebt. Unserer ursprünglichen E-Mail fehlte es an Struktur. Unsere Nutzer*innen reagierten darauf etwas verwirrt und wussten nicht, was der beste nächste Schritt ist. Also haben wir den Text überarbeitet, die Grafiken optimiert und die E-Mail besser in die User Journey eingepasst.
Und siehe da, das Augenmerk auf Kreativität und Ästhetik steigerte den Produktumsatz aus dieser E-Mail-Serie um 20 %. Die Optimierung von Text und Grafiken verbesserte die Benutzerfreundlichkeit der E-Mail. Jeder Touchpoint erfordert genau dieses Maß an Hingabe zu Kreativität und Ästhetik, da hierdurch auf der gesamten User Journey entweder Wert entsteht oder verloren geht.
In Kreativität investieren und Ästhetik erhalten
Ich sehe Kreativität und Ästhetik als getrennte Konzepte. Kreativität steht eher für die Einstellung. Qualität und Ästhetik sind das Ergebnis. Die Einstellung entspricht der Herangehensweise an die eigenen Aktivitäten. Ist dir die Qualität des Ergebnisses wichtig? Oder willst du deine Aufgaben nur schnell fertigbekommen, weil das die Erwartung an dich ist?
Ästhetik gehört zu den Dingen, die man erlebt. Es geht dabei aber auch um Qualität. Bei einer Wohnung etwa stellt man die Frage „Geht das Fenster gut auf?“ oder „Ist es ruhig?“ Ich spreche lieber von Qualität als nur von Ästhetik.
In Sachen Kreativität den Einsatz erhöhen
Wir sehen es als eine Hierarchie von Bedürfnissen. Die Entstehungsgeschichte von Figma begann damit, die Leute davon zu überzeugen, dass man im Web eine nahezu native Erfahrung haben kann. Für uns sind Performance und Framerate sehr wichtige Dinge. Dylan, unser CEO, gehört zu den wenigen CEOs, die reinkamen und sagten: „Ich glaube, bei dieser Interaktion ist die Framerate gesunken. Es werden nicht mehr 60 Frames pro Sekunde erreicht.“ Diese Dinge sind sehr wichtig, denn ohne sie kann man all die anderen wunderbaren Dinge nicht erleben, die auf dieser Grundlage aufbauen.
Außerdem ist Kreativität eine Frage der Kultur. Man muss sich dazu entscheiden, sich für etwas zu interessieren. Falls die Nutzer*innen genau hinsehen, erkennen sie vielleicht, wie gut durchdacht das Produkt ist. Es gibt aber auch die Variante, bei der alles so intuitiv ist, dass man merkt, alles funktioniert einfach. Um solche Dinge bemüht man sich nur, wenn man Kreativität wirklich als Teil der Kultur anerkennt. Und wenn man ein OKR formulieren muss, um die Leute vom Stellenwert der Qualität zu überzeugen, hat man möglicherweise das falsche Team. Man braucht Leute, die von sich aus Sorge dafür tragen.
Kreativität als durchgehendes Engagement
Das Entwicklungskonzept von Kreativität und Ästhetik hat einen facettenreichen Charakter, weshalb nicht nur ein einzelnes Team mit der richtigen Umsetzung betraut werden kann. Das gesamte Unternehmen trägt dazu bei. Das ist eine Frage der Unternehmenskultur. Bei Stripe zeigt sich das unter anderem in Form unserer Problemerfassung. Multidisziplinäre Teams aus Techniker*innen, Produktmanager*innen und Designer*innen werden bei uns „zum Shopping“ losgeschickt. Dabei verwenden sie das Produkt, genau wie unsere Nutzer*innen es verwenden würden, End-to-End über verschiedene Bereiche hinweg, um die Qualität aus erster Hand zu erleben. Dadurch wird der Stellenwert der Qualität auf Ebene der Funktion sehr deutlich, und nicht nur auf Ebene des äußeren Erscheinungsbildes.
Die Kunst, Qualität zu quantifizieren
Wenn man sich genau ansehen möchte, warum Leute Qualität messen wollen, muss man einige Fragen stellen. Wie misst man Qualität überhaupt? Und wenn man die Qualität gemessen hat, wie zeigt man dann ihren Nutzen? Das sind zwei verschiedene Aspekte.
Qualität oder eine gute Benutzererfahrung zu messen, ist eine Herausforderung an sich. Als ich zum Beispiel bei Uber gearbeitet habe, diskutierten wir ständig darüber, wie die Erfahrung beim Abholen idealerweise aussehen sollte. Wir haben uns verschiedene Herangehensweisen angesehen: eine Abholung, bei der kein Kontakt zwischen Fahrer*innen und Fahrgästen stattfindet, und eine, bei der die Fahrgäste nicht lange warten müssen. Mit der Zeit haben wir festgestellt, dass wir eine separate Roadmap brauchten, um die Erfahrung beim Abholen besser zu messen. Zwar ist es ein tolles Konzept, wenn die Fahrgäste bei einer „magischen“ Erfahrung beim Abholen überhaupt keinen Kontakt zu den Fahrer*innen aufnehmen müssen. Als wir die Nutzer*innen aber gefragt haben, fanden wir heraus, dass Anrufe und Textnachrichten die Erfahrung beim Abholen verbessern können. Solche Dinge ändern die eigene Sichtweise davon, was eine „gute“ Erfahrung ist. Man muss kontinuierlich versuchen, solche Aspekte zu messen.
Sobald man einen Aspekt gemessen hat, stellt sich die Frage, wie man dessen Wirkung zeigt. Man kann Auswirkungen auf den Umsatz oder die Kundenbindung messen. Manchmal geht es aber einfach darum, ob es den Nutzer*innen gut gefällt. Dieser Aspekt ist eher unklar definiert. Aber das heißt nicht, dass man ihn nicht zur Zielsetzung heranziehen kann. Wir müssen hinnehmen, dass solche Messwerte vielleicht nur grob erfasst werden.
Rave Review: der Stellenwert guter Bewertungen
Es gibt nicht die eine Kennzahl für Qualität. Qualität besteht aus vielen verschiedenen Dingen und variiert je nach Produkt und Unternehmen. Letztendlich geht es mehr um ein Gefühl. Zunächst muss man daran glauben, dass Qualität wichtig ist und dem Unternehmen und Geschäft nützt. Dann muss man die Teams davon überzeugen, Qualität zur Priorität zu machen. Viele Unternehmen reden über Deadlines, über alle möglichen Anreize, man hört aber nie: „Ist die Erfahrung gut?“ oder „Werden wir den Qualitätsanforderungen gerecht?“
Als nächstes versucht man herauszufinden, ob man den Qualitätsanforderungen gerecht wird. Gefällt den Nutzer*innen das Produkt wirklich gut? Für uns war das schon immer anekdotisch. Linear ist ein Produkt, das jeden Tag durch Nutzer*innen verwendet wird, und wir bekommen viel Feedback von ihnen. Die Leute schicken uns erbauende E-Mails und schreiben Dinge wie: „Hey, das Produkt oder diese neue Funktion gefällt mir wirklich gut.“ Die Leute tweeten darüber. CEOs und Gründer*innen sagen, sie kaufen es, weil die Erfahrung so gut ist. Man muss auf die Signale hören und mit den Leuten reden, um herauszufinden, ob die Qualität stimmt. Wenn die Leute nicht über das Produkt raven, hast du möglicherweise kein gutes Produkt. Gute Produkte bringen Fans und Sieger hervor, und es sind diese Leute, die darüber reden. Produktqualität ist der ultimative Wettbewerbsvorteil.
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